Manche Windeln können mehr, als den Po eines Kindes einzupacken. Eine Pampers-Packung finanziere eine lebensrettende Impfdosis in Entwicklungsländern, verspricht das Unternehmen. "Das weckt Empfindungen bei den Müttern und Vätern, weil sie sich auch sorgen, dass ihr eigenes Baby krank wird", meint Konsumpsychologe Jens Lönneker. Wenn die Eltern vor dem Regal stünden, könnten sie dem afrikanischen Kind nur schwer eine Tetanus-Impfung verweigern.

Sozial- und Öko-Marketing ist auf dem Vormarsch. Es gibt klimaneutrale Flüge, eine Ökostrom-Bahncard sowie Fischstäbchen, die den Fischbestand retten. Die freiwillige Verantwortung der Unternehmen, gerne auch Corporate Social Responsibility oder Nachhaltigkeit genannt, könne "zu einem entscheidenden Imagefaktor und damit zum Treiber wirtschaftlichen Erfolgs werden", meint Dietmar Pech-Lopatta von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK).

Einen besseren Ruf bringe aber nur ein glaubwürdiges Engagement. Es reiche nicht, etwas "Corporate-Responsibility-Salbe" auf wunde Punkte eines Unternehmens oder eines Produktes zu schmieren.

Bio reicht nicht mehr aus

Viele Studien zeigen, dass es die Verbraucher sind, die von den Unternehmen solches Engagement einfordern. "Bio" reiche heute nicht mehr aus, ermittelte eine Kommunikationsanalyse der Zeitschrift Brigitte. Wer sich beim Einkaufen etwas Gutes tut, will auch anderen helfen. Mehr als die Hälfte der befragten Frauen bevorzugten Marken, die sich glaubwürdig in sozialen Projekten engagieren.

Den Wunsch, das Gewissen zu beruhigen, greifen viele Hersteller auf. Der Eisproduzent Häagen Dazs startete eine Kampagne für Bienen, die Krombacher Brauerei unterstützt den Regenwald und der Mineralwasserhersteller Volvic baut Brunnen in Äthiopien. Die Zahl der Investmentfonds, die in nachhaltige Produkte investieren, nimmt zu, Ethikbanken gewinnen neue Kunden.

"Wir sehen, dass die Verbraucher zunehmend fragen: Was steht hinter den Produkten? Was verursache ich durch den Kauf eines Produkts?", sagt Trendforscher Marco Atzberger vom EHI Retail Institute. Das gelte auch umgekehrt: Als öffentlich geworden sei, dass Fußbälle von Kindern in Pakistan gefertigt wurden, habe dies zu einer Kaufverweigerung geführt.

Anspruch und Wirklichkeit klaffen auseinander

Ob die Kunden für die vermeintlich moralischeren Produkte aber auch mehr Geld zahlen wollen, ist noch ungeklärt. Zwar geben in einer Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG 40 Prozent der Befragten an, deutlich mehr für fair gehandelte und nachhaltig erzeugte Produkte auszugeben.

Doch offenbart ein Bio-Vergleich: Jeder fünfte Konsument in Deutschland (21,2 Prozent) sagt zwar, dass er bei Nahrungsmitteln lieber Bioprodukte kaufe. Tatsächlich liegt der Anteil von Bio-Produkten an den Ausgaben für Lebensmittel und Getränke aber lediglich bei 3,1 Prozent, wie die GfK herausfand.

"Konsumenten sind genauso häufig oder genauso selten Ego-Säue wie Unternehmen", meint Konsumpsychologe Lönneker. "Wir saufen das Krombacher für den Regenwald und sitzen dabei auf einer Bank aus Holz aus dem Regenwald. Und das wissen die Konsumenten." Wenn man potenziellen Kunden allerdings ein Spektrum ähnlicher Dinge anbiete, biete das Gutsein einen zusätzlichen Kaufanreiz.

Engagement gehört zum guten Ton

Mittlerweile gehöre es zum guten Ton zu sagen, dass man sich durch den Einkauf engagiere, meint Rolf Buschmann von der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen. Doch entstünden dabei komplexe Fragen: "Ist es besser, wenn ich den Bauern Geld gebe, damit sie keinen Regenwald abholzen, oder ist es besser, wenn ich ihnen höhere Löhne zahle?" Für viele Menschen sei es hilfreicher, wenn verlässliche Label wie das Fair-Trade-Siegel hier eine Vorauswahl träfen. Denn die Einzelinitiativen der Unternehmen ließen sich kaum nachprüfen.

Die Verbraucherorganisation Foodwatch sieht die unternehmerischen Sozialkampagnen grundsätzlich positiv, schließlich helfe das Geld meist wirklich. Doch sei es problematisch, wenn das Engagement an den Absatz gekoppelt werde. "Das ist dann kein Engagement um des Engagements willen, sondern Marketing", meint Foodwatch-Sprecher Martin Rücker. Richtig schwierig werde es, wenn die Aktivitäten eingesetzt würden, um von der eigenen Verantwortung abzulenken.

Initiativen können auch aus anderen Gründen nicht funktionieren:
Der Lebensmittelkonzern Danone warb damit, dass ein Joghurtbecher aus neuem, umweltfreundlichem Bioplastik bestehe. Doch eine vom Unternehmen selbst in Auftrag gegebene Studie habe keine Umweltfreundlichkeit des Kunststoffes aus Maisstärke gezeigt, berichtet die Deutsche Umwelthilfe. Danone zog die Werbekampagne wieder zurück.

Doreen Fiedler, dpa